La marca Festool

Icónica, innovadora y con fieles seguidores.

¿Cómo se convierte un producto en icónico? O mejor dicho: ¿cómo se puede mantener una base de clientes fieles y, al mismo tiempo, despertar su interés por las novedades? Esto es lo que la presidenta del Consejo de Supervisión, Barbara Austel, y el presidente del Consejo de Administración, Sascha Menges, debatieron sobre Festool en la serie de podcasts «Marcas del siglo» de la reconocida editorial alemana ZEIT. La siguiente entrevista es una versión resumida del artículo del podcast. La versión completa está disponible en alemán en Spotify, iTunes y otros proveedores habituales.

Barbara Austel
Presidenta del Consejo de Supervisión.

Sascha Menges
Presidente del Consejo de Administración.

¿Cuánto tiempo lleva Festool como marca? ¿Y cómo empezó todo?

Barbara Austel: Mi abuelo fundó la empresa junto con un socio en 1925, con el nombre de Fezer & Stoll. El objetivo de la empresa era reparar máquinas estacionarias para trabajar la madera. Sin embargo, al cabo de unos años, el socio decidió abandonar la empresa y mi abuelo siguió trabajando solo con su equipo. En algún momento surgió la idea de que no solo se podían reparar las máquinas, sino también construirlas e incluso mejorarlas. Personalmente, todavía es un misterio cómo mi abuelo fue capaz de hacerlo, durante una crisis económica mundial y la Segunda Guerra Mundial. Luego, en la década de 1950, aparecieron las primeras herramientas eléctricas portátiles. Eso supuso un verdadero avance, porque por primera vez se podía llevar la herramienta al lugar de trabajo. Así, el negocio pasó a centrarse en las herramientas eléctricas. Al mismo tiempo, se creó otra rama del negocio con neumática y equipos industriales. Estas áreas se fueron separando continuamente a lo largo de las décadas, por lo que en el año 2000 decidimos dividir las empresas. Así, por un lado, existía la marca Festo con tecnología de automatización y neumática, y Festo Tooltechnic se convirtió en Festool. Mientras tanto, con Festool, nos hemos convertido en una fuerza a tener en cuenta en el mercado internacional de herramientas eléctricas.

¿Qué es lo que hace que tu marca sea fuerte?

Sascha Menges: Una marca fuerte no es fruto de la casualidad, sino el resultado de décadas de trabajo duro, de concentración y espíritu emprendedor, con soluciones que refuerzan la marca. Personalmente, esto me ha entusiasmado desde el principio: la aspiración de ofrecer a los profesionales herramientas mejores y más sofisticadas, algo que impregna todo lo que hacemos aquí en Festool, para nuestros segmentos principales de carpinteros, ebanistas y pintores. También contamos con muchos empleados que provienen precisamente de estos tres oficios y que han aportado su experiencia a la empresa gracias a su trayectoria profesional. Como resultado, nos encontramos en una situación en la que desarrollamos productos creados por profesionales para profesionales. Nuestros empleados son la clave del éxito de nuestra empresa.

¿Qué grado de fidelidad tienen sus clientes?

SM: Yo diría que extremadamente fieles. Incluso me atrevería a decir que, una vez que has tenido una herramienta nuestra en tus manos, no puedes alejarte de Festool.

BA: Vaya, Sascha, esa es una afirmación bastante atrevida (risas).

SM: Bromas aparte, la fidelidad de los clientes es extremadamente importante para nosotros y no la damos por sentada, sino que es algo que se pone a prueba constantemente. Al fin y al cabo, la lealtad no surge por sí sola, sino que es el resultado de la satisfacción. La marca promete algo, pero al final es la experiencia del cliente, la interacción con la marca, en nuestro caso con la herramienta, lo que resulta decisivo. La promesa de la marca no solo se cumple, sino que se supera una y otra vez. Es esa emoción, esa sorpresa, lo que lleva a la lealtad del cliente.

«La innovación no es solo «ser creativo»; algo solo se convierte en innovación cuando tiene éxito en el mercado porque satisface una necesidad real del cliente».

Sascha Menges, presidente del consejo de administración

Parece que tenéis unos fans increíblemente fieles.

BA: Así es, tenemos auténticos fans. Nos mantenemos en contacto con muchos de ellos a través de ferias y giras de presentación, y últimamente también en las redes sociales. A veces incluso recibimos cartas o correos electrónicos muy bonitos. Este vínculo es fantástico, pero al mismo tiempo nos exige mucho, porque queremos seguir inspirando a nuestros clientes con nuestra calidad y nuestras soluciones de producto.

¿De dónde viene este amor por la marca y quiénes son las personas que aman tanto a Festool?

BA: No puedo decir exactamente de dónde viene esta pasión. Nuestro principal grupo objetivo son los artesanos que trabajan con las máquinas, en el acabado de interiores, como carpinteros, pintores, ebanistas. Ganan su dinero con nuestras herramientas, pero entre ellos también hay auténticos fans de Festool. Y luego están los especialistas, como los fabricantes de instrumentos, los escenógrafos o las personas que renuevan o construyen barcos de forma elaborada. Y el grupo objetivo del sector de la fabricación y el bricolaje, que realiza pequeños proyectos o grandes sueños con nuestros productos. Probablemente aquí es donde encontraríamos a nuestros mayores fans. Creo que lo que todos tienen en común es que aprecian la durabilidad y la robustez de nuestras herramientas, pero también el perfeccionismo que ponemos en el desarrollo de las nuevas. Prestamos atención a los detalles y, si eso es algo que aprecias, has venido al lugar adecuado. Cuando recibimos elogios como «¡Realmente habéis tenido en cuenta nuestras opiniones para este nuevo producto!», por supuesto que es un gran halago para nosotros y nos llena de orgullo.

SM: Los artesanos profesionales son creadores. Crean algo con sus manos, con su mente y, por supuesto, con las herramientas. Y aquí es donde entra en juego el entusiasmo.

¿Hay algo por lo que sean especialmente conocidos?

BA: En primer lugar, la sierra de inmersión, que permite sumergirse en la madera con total seguridad, y el riel guía, que permite realizar cortes muy rectos con extrema precisión y facilidad. Inventamos la tecnología del riel guía en la década de 1960, la hemos ido desarrollando desde entonces y hoy en día es imposible imaginar la industria sin ella. Lo mismo ocurre con el sistema de extracción de polvo de la década de 1980. Aquí, a un empleado se le ocurrió la idea de conectar una aspiradora doméstica a una herramienta eléctrica. Esto se ha convertido en la práctica de aspirar el polvo, un aspecto esencial para la salud. Al principio fue difícil comunicárselo a los clientes, porque en aquella época medían el rendimiento de sus herramientas por el polvo que había en el aire. Con la extracción, ese polvo desapareció casi por completo, y costó convencerles de que era una buena idea.

¿Qué hay que hacer como marca para lograr un éxito duradero?

SM: Lo más importante aquí es la innovación. La innovación no es solo «ser inventivo», algo solo se convierte en innovación cuando tiene éxito en el mercado porque satisface una necesidad real del cliente. Seguridad, rendimiento, ergonomía y robustez: queremos ser perfectos en estas áreas.

«La demanda de mano de obra cualificada de alta calidad es mayor que la disponibilidad de trabajadores cualificados».

Barbara Austel, presidenta del Consejo de Supervisión

Siempre ha mantenido su lealtad a Alemania con su empresa y también produce en su planta del sur de Alemania.

SM: Efectivamente, tenemos un compromiso muy claro con Alemania como sede de la marca Festool. Somos una gran excepción en nuestro sector. Recientemente, hemos construido otra planta de producción cerca de nuestra sede central. Este compromiso siempre ha demostrado ser el adecuado. Apreciamos la rapidez, la interconexión y la calidad que es posible alcanzar aquí, en este lugar. Incluso ahora, con la dislocación global de las cadenas de suministro, hemos podido sacar una o dos ventajas de esta estrategia. Fabricamos alrededor del 80 % de todas las máquinas Festool en Alemania y eso también es un aspecto clave de nuestro éxito.

¿Qué nos espera en los próximos años y qué podría cambiar en Festool? ¿Cómo pueden convivir el cambio y la tradición?

BA: Creo que depende de cómo se interprete la tradición. Si la tradición significa «siempre lo hemos hecho así» y no se está dispuesto a mirar a izquierda y derecha, entonces no es compatible con el progreso o el cambio. Pero si tradición significa «tenemos unas raíces sólidas desde las que pueden crecer cosas nuevas», entonces es una gran fortaleza. El tema de la digitalización ya es más difícil para nosotros como empresa amante del hardware y los productos. Hacemos muchas cosas y tenemos grandes ideas, pero no nos ha salido de forma natural. Otros temas, como la sostenibilidad, siempre han desempeñado un papel importante. Siempre nos hemos asegurado de que los productos sean duraderos y se puedan reparar. Un aspecto importante de la sostenibilidad es un tema muy interesante para nosotros y que nos resulta más fácil abordar. No es algo habitual que sigamos siendo una empresa familiar después de casi cien años, y con éxito. Pero todavía nos queda mucho por hacer en los próximos cien años para que las cosas sigan siendo interesantes.

¿Cuáles son las tendencias actuales en el sector del comercio?

BA: Actualmente se están produciendo muchos cambios en el sector del comercio. En la carpintería, por ejemplo, están cambiando las cadenas de valor y el lugar donde se crea el valor. Ya no se construye todo desde cero en el taller, sino que se compra mucho a proveedores, que a su vez están muy automatizados. Esto se aplica, por ejemplo, a los armarios de cocina o los cajones acabados. El montaje en la obra también está sujeto a cambios; aquí es cada vez más importante que todo se haga rápidamente, según lo previsto y sin necesidad de reelaboraciones. De lo contrario, el artesano se queda sin nada. Otra cuestión es la escasez de trabajadores cualificados: la demanda de trabajo artesanal de alta calidad es mayor que la disponibilidad de trabajadores cualificados. Muchos empresarios se desesperan por ello.

«Si la tradición significa «siempre lo hemos hecho así» y tampoco estás dispuesto a mirar a izquierda y derecha, entonces no funciona con el progreso ni con el cambio».

Barbara Austel, presidenta del Consejo de Supervisión

La serie de podcasts «Marcas del siglo» es una producción de Studio ZX. La entrevista fue realizada por Mae Becker.